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2022年化妝品行業告別高增長:彩妝市場下滑明顯,疫情讓行業更重“內功”

作者:?林龍 發布時間:?2022年08月30日 15:58:11

“2025年中國化妝品市場將達到萬億規模,有望成為世界第一大消費市場?!?021年,有機構給出預測。但從英特敏的市場研究結果看,今年以來,化妝品市場增速明顯放緩。疫情給化妝品行業帶來了哪些改變?幾年前國貨潮波濤洶涌,如今潮退了嗎?

圍繞上述兩個問題,8月23至24日,在品觀2022年(第十五屆)中國化妝品大會上,六位分布化妝品行業上下游,來自品牌、渠道、原料生產端的創業者接受了《每日經濟新聞》記者的專訪,包括活力集團董事長兼CEO李健飛、逐本創始人劉倩菲、妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤、全域增長體系創始人獅明亮、偉博海泰生物集團創始人兼董事長李和偉、英特敏資深分析師靳堯婷。

他們告訴記者,疫情影響下,化妝品行業整體告別高增長,但功效護膚等細分領域勢頭正猛;過去的明星企業進入轉型陣痛期,但并不意味著國貨潮消退,消退的是資本潮。告別流量紅利,化妝品行業從營銷時代進入研發時代。

2022年化妝品行業告別高增長:彩妝市場下滑明顯,疫情讓行業更重“內功”

2021年10月4日,在位于重慶市沙坪壩區三峽廣場的新世紀百貨凱瑞商都商場,市民在一國產化妝品專柜選購故宮系列文創化妝品 視覺中國圖

“國貨仍然正當潮”

隨著國民經濟發展,眾多行業迎來國貨替代浪潮,也包括化妝品行業。

2020年完美日記(即逸仙電商)登陸資本市場,成為國貨美妝第一股,為化妝品行業帶來國貨之光,資本加速涌入,一個接著一個融資消息在行業傳開,也開啟了國貨潮聲浪最大的一個階段。

但上市后的完美日記業績表現不及預期,不到一年半就收到退市警告,疊加疫情影響,市場國貨潮的聲音不比之前。那么,潮落了嗎?

針對這個問題,六位采訪對象均表示國貨潮并沒有消退,他們認為,潮起的根本動力是消費者需求變化,年輕消費者對民族品牌更有信心,盡管受到疫情影響,但消費者對國貨熱情依舊。

“資本是個放大器,所謂潮落是資本在化妝品行業的投資浪潮消退?!敝鸨緞撌既藙①环普f。

在劉倩菲看來,完美日記成功上市,資本在二級市場有了很好的退出案例,導致很多“熱錢”涌入一級市場。資本開始催熟化妝品企業,造成了大量資本搶項目,項目估值過高,新國貨品牌增長快等現象,這也是國貨浪潮最大的時候。

而現在資本回歸理性,整個消費品牌的投資人都有不確定性的擔憂,項目選擇更加挑剔,門檻更高,決策也更加審慎,二級市場的冷靜又傳遞到一級市場。劉倩菲認為是資本放大了恐懼和焦慮。

全域增長體系創始人獅明亮表示,在過去幾年,國貨美妝經歷了價格平替、渠道、線上發展低成本流量的多重紅利期,國貨品牌迎來高速發展,現在這些紅利消退,過去的明星企業也進入轉型期。但這并不意味著國貨潮在消退。

獅明亮指出,國貨潮的根本動力源于年輕一代的民族自信,“回溯日本、韓國、美國,在過去的100年里,有大量本國國潮品牌崛起,中國也在經歷大發展,很多本土品牌崛起,任何一個國家在經濟同樣發展的過程中一定會迎來國潮崛起?!?/p>

活力集團董事長兼CEO李健飛也表達了相同觀點,他認為過去靠流量、新渠道和新需求,短短兩三年完成別人二三十年所做的事情,是不切實際的。疫情一定程度上加速了不良企業的清退,讓市場回歸理性,反而更有利于行業發展。

李健飛還提到,國貨潮讓更多人關注到這個行業,資源、人才都涌入行業,也為行業帶來了新的發展動力和契機。

目前,中國消費者的民族自豪感不斷增強,在英特敏調研中,18~49歲的美妝消費者中有48%支持本地經濟,他們不僅對本土產品/原料充滿信心和自豪,也希望通過自己的購買行為表達對本地經濟的支持。

在英特敏資深分析師靳堯婷的觀察中,近年消費者對國貨品牌的購買熱情已經超過了日韓品牌。

定位于進口化妝品直營連鎖品牌,至今與超過300個品牌合作,妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤表示,妍麗起初以國際品牌切入,因為國內并沒有特別優質的品牌,隨著行業發展,近年來國潮興起,不斷有優質國貨品牌崛起,2020年以來,妍麗也開始引進國貨品牌。

“也不是特別多,我們在單價、技術研發和品牌理念等多個方面都會有考察?!眳菨硎倦m然目前運營仍以國際品牌為主,但國貨仍然正當潮。

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