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“熬夜水”爆紅,新消費走進養生玄學?

作者:?林龍 發布時間:?2022年09月02日 10:54:10

Z世代群體的初老焦慮已經不是新鮮事,根據麥肯錫調查數據顯示,26歲至30歲左右的90后成為真正的養生主力,有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。

但與80后群體不同的是,這屆90后、00后在"養生"這件事上的關注點更加多元,這就給了新消費產品的占位機會,推動了當下熬夜水產品的走紅。其中,今年最被大家關注的,便是"一整根"。

"一整根"熬夜水已經上市就吸引了大量年輕群體的關注,上市初期大量線下門店甚至一瓶難求,成為2022年為數不多的爆款新消費產品。

從產品屬性上看,"一整根"主打熬夜保健場景,就注定了其是一個營銷驅動的產品,切中朋克養生人群消費升級需求。保健類產品的實際功效天然就備受爭議,長期被大量用戶認為是"玄學",與其說其產品價值在于看不見摸不著的熬夜保健效果,不如說其提供的是一種心理安慰與獲得感。

我們不妨簡要分析一下"一整根"的營銷亮點:

1、蹭上了"保健品"的品類心智

實際上,"一整根"在外包裝上顯示的是"植物飲料",而非保健品。而根據我國食品安全法規定,保健食品在外包裝上需要進行特殊標識,因此在監管部門來看,市面上各種"熬夜水"只是普通飲料。

"一整根"的聰明之處在于有意模糊了其飲料屬性,而在營銷推廣上暗示其為保健品,并觸達到了年輕群體。這一方面可以說是產品定位的精準,但另一方面也確實有擦邊球的嫌疑。

在"一整根"的宣傳物料中,其也明確寫道"1瓶=20片干人參,解決熬夜后遺癥,還能開心、明目、除邪氣、安精神、主補五臟。"顯然可以精準打擊初老焦慮、生活不規律的現代都市人群。

但無論如何,"熬夜保健"這個產品定位找的非常精準,讓產品能夠在社交網絡中實現低成本傳播。有媒體統計,僅在小紅書平臺,關于熬夜水的筆記便有85萬。

在"一整根"熬夜水的背后,是一家名為"硬核顏究所"的公司,根據公開資料顯示,這家公司于2021年成立,目標就定位于養生快消品牌,即通過快消飲料的形式推廣傳統滋補食品,預計在未來,"硬核顏究所"還將持續推出主打養生保健需求的飲料產品。

2、獨特外包裝形成產品視覺錘

"一整根"讓人印象深刻的還是其產品包裝和展現形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人參貫穿整瓶,再加上"一整根"這個簡單粗暴的名稱,放大了自身的產品標簽和傳播度。

可以說,"一整根"的產品包裝及設計有一定的獵奇色彩,讓年輕人可以快速形成產品記憶點,并對產品產生好奇。

一個證據便是,一整根熬夜水成為了社交網絡中的"網紅產品",大量用戶在購買"一整根"后會拍照分享,進一步形成產品的裂變傳播??梢哉f,"一整根"已經成為了一種社交貨幣,有人際溝通間的潤滑作用。

值得一提的是,根據重慶羅森小紅書官方賬號的產品介紹,"一整根"熬夜水里面的人參產自長白山,開蓋8小時內,可以加溫水續杯8次。這也算是創造了一種新的產品體驗方式。

3、滿足緊貼年輕人的情感和功能需求

"一整根"一方面有切入國潮文化的意圖,例如整個瓶子在外包裝上就有古代藥方的意味,并且產品用料除了人參外,還包含杭白菊、茉莉花等植物,都是常見的藥食同源材料,屬于中醫文化范疇。

另一方面,"一整根"依舊強調當下年輕人看重的"0糖0卡0脂"等現代產品特性,其使用的三氯蔗糖、赤蘚糖醇則為市場上常見的代糖產品,踏上了健康飲食的風潮。

同時,我們可以發現,這種"硬核"的包裝及成分展示,也貼合了當下"成分黨"的潮流。如今大量用戶在消費選擇過程中會仔細對比成分參數,這種藥方式的包裝能夠顯得更加透明,增加信任感。

"一整根"熬夜水的營銷無疑是成功的,也正是因為其主打"保健"、"養生"屬性,產品上市之后便引來大量公關危機,被質疑為"智商稅產品"。

首先自然是對功效的質疑,人參水能不能保健、有沒有熬夜養生的效果都是未知數,用戶被"割韭菜"的說法層出不窮;

其次便是暴利的爭議,保健類產品本身就屬于傳統的暴利產品,而一整根售價19.9元,遠高于普通的瓶裝飲料產品。甚至有相關媒體調查,類似"一整根"的一根人參批發價為2元左右,而玻璃瓶和蓋子加起來合計兩元左右,整體成本約4元。

當然,對于現代消費者而言,"心理安慰"有時候比"養生功效"更重要。除了"一整根"外,王老吉、同仁堂等品牌都推出過"熬夜水"產品,并在其中加入了蜂王漿、紅棗、菊花等各種藥材,打出了各種不同的概念。

現在我們還很難說"熬夜水"到底會是網紅產品的曇花一現,還是新消費升級中細分品類的另一次重要市場機遇。但可以確定的是,玄學養生的公關危機會隨著品類的破圈而持續出現。

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