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新消費伸向 90 后養生

作者:?林龍 發布時間:?2022年09月02日 10:15:48

新消費伸向 90 后養生

又一個要誕生新的國民品牌的類別?

文|木宇

熬夜水的爆火,是新消費的風吹向了保健品市場。

如何針對熬夜所導致的身體虛弱,這屆年輕人的答案不是調整作息,而是狂喝熬夜水。在小紅書上,關于熬夜水的筆記有 85W+,泡著人參、菊花、紅棗等中藥食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大軍的救命水。

90 后朋克養生,讓以熬夜水為代表的功能性食品成為了新的風口賽道。CBNData 發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,九成以上 90 后已具備養生意識,且超半數 90 后正走在養生路上。

焦慮在哪里,生意自然就在哪里。

熬夜水打著養生的旗號,但其崛起之路依然是典型的新消費風格,接著這股浪潮,曾經制造了數位首富的保健品行業再次借尸還魂。

一個完美的新消費故事樣板

故事,是一切新消費生意的靈魂。

熬夜水是一個站在風口上的完美故事。

年輕人有很多需求,絕大部分新消費都是在這些需求上做加法,以欲望的延伸來推動消費升級,而熬夜水是回到了馬斯洛需求層次的起點,即健康的焦慮,這才是最大的剛需,根據《中國健康養生大數據報告》,當前我國健康養生市場規模已超過萬億元,平均每位城市常住居民年均花費超過 1000 元用于健康養生,其中,18 至 35 歲的年輕人群占比高達 83.8%。

巨大的社會壓力,無法逃離的 996,讓這屆年輕人格外怕死。

《2020 國民健康洞察報告》顯示,在 95 后和 00 后中,經常甚至每天擔心猝死的人,占比分別是 7% 和 9%。

新消費伸向 90 后養生

《2020 國民健康洞察報告》

而在眾多引發健康焦慮的問題中,最明顯的便是失眠,上個月底的全球睡眠日,超 3 億中國人存在睡眠障礙,又一次登上了熱搜。

在當代,失眠早已不僅僅是一個醫學性問題,而是一個社會系統性問題,如果不能避免熬夜,那就減少身體的損耗,熬夜水應運而生,對年輕人而言,這是一個短平快的選擇。

而值得玩味的是,最早抓住這個機會的,并非傳統的保健品公司,而是中醫老字號品牌——同仁堂。

2020 年年末,小紅書上出現了一篇名為 " 同仁堂又搞事情??!朋克養生,熬夜也不怕 " 的帖子,就開始帶起了熬夜水的風潮,這是由同仁堂旗下的國潮養生館 " 知嘛健康 " 推出的,在此之前,這家 2019 年 1 月才成立的新業務品牌就已經通過羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養生咖啡成功出圈。

也就是說,熬夜水的由來,最初是老字號謀求品牌年輕化的一個子產品,在市場痛點 + 品牌背書 + 網紅打卡的三輪驅動下,試水出了一個新的商機,市場隨即趁熱打鐵。主打 " 藥食同源 " 年輕化的 " 荷田水鋪 " 在同時段在青島開出了首家門店,當月外賣銷量就達到了 3000 余單,半年后隨著市場的擴張,在三個月內連續拿到兩輪融資,累計超千萬元。

新消費伸向 90 后養生

荷田水鋪門店

有風口的地方自然少不了資本。

在 " 荷田水鋪 " 開啟融資前的 2021 年 3 月,另一家誕生于杭州的中式養生茶飲品牌 " 椿風 " 就已完成了數千萬元的 Pre-A 輪融資,新一輪的融資也在醞釀中。

年輕人群 + 剛需 + 龐大市場 + 產品背書 + 資本加持,在眾多元素加持下,熬夜水怎么看都是一個完美的好故事。

營銷驅動的本質

新消費的本質是營銷驅動,熬夜水也是如此。

同樣是焦慮催生的產業,熬夜水和知識付費一樣,提供的都是 " 獲得感 ",差別在于,至少知識是有用的,而熬夜水不一定有用。

根據《中華人民共和國食品安全法》,我國的食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類。

其中,特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫學用途配方食品等,其中保健食品會有 " 藍帽子 " 標識,市面上的熬夜水基本沒有,也就是在國家食品藥品監督管理局看來,熬夜水就是普通食品,原則上是不能宣傳其保健功效的。

新消費伸向 90 后養生

圖源:網絡

但熬夜水品牌商們在營銷上非常聰明,將自身融入在了中國傳統中醫文化中,強調的是自身的養生功能,作為一門玄學,信則有,不信則無。

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